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淘宝“落地”实现“软着陆”

作者:blueyh 来源:未知 日期:2012-2-29 13:59:51 人气: 标签:
导读:淘宝的平台基因注定了它或多或少在垂直深度上有所不足,而电子商务本地化却恰恰是一个垂直深度的市场命题。淘宝的本地化战略几经坎坷终于明晰。在这个群雄环伺的…
淘宝的平台基因注定了它或多或少在垂直深度上有所不足,而电子商务本地化却恰恰是一个垂直深度的市场命题。淘宝的本地化战略几经坎坷终于明晰。在这个群雄环伺的市场,淘宝再次发力,意欲平稳实现“软着陆”。

本地化是淘宝挥之不去的“乡愁”。按照阿里巴巴秘书长邵晓锋的判断,淘宝在实物类电子商务领域已经很成熟,它的业务增长很难做到每年100%,但本地化电子商务市场的增量将超过300%。无论是Groupon引发的千团大战,抑或是赢利模式不明晰的LBS,甚至包括百度、腾讯这样的互联网巨头,无不都在紧紧盯着“本地化电子商务”这块肥肉。在方兴未艾的移动商务领域,本地化成为众人期待的下一个增长极。

然而,作为国内最具人气的电子商务网站,淘宝是以平台发家,这注定了它的基因或多或少在垂直深度上有所不足。而本地化电子商务恰恰是一个深度垂直的市场命题。

但淘宝不能置本地化于不顾。以其团购平台聚划算独立运营为标志,淘宝正在开始加速电子商务本地化进程,力图平稳实现“软着陆”。



坎坷征途

淘宝的本地化布局,最早可以追溯到2006年。

2004年6月,效仿国外分类信息网站Craigslist的口碑网上线,其业务覆盖全国2000多个县市。2006年10月阿里巴巴注资口碑网,这是阿里巴巴首次向一家集团外部企业注资。用马云当时的话来说:“中国电子商务发展的未来在于如何更好地服务老百姓的生活,口碑网是阿里集团完成这一使命的先锋。”

但随后,口碑网的发展一直摇摆不定:2008年7月口碑网与中国雅虎整合,而两年之后则由雅虎中国并入整合到了淘宝网,列入到“大淘宝战略”。2011年6月,伴随着淘宝分拆,阿里集团的“大淘宝战略”也升级成为“大阿里战略”。

邵晓锋说:“早在2010年8月中旬,口碑网的生活业务已经整合到淘宝网里面。而今年(2011年)淘宝分拆之后,口碑团队已经全部并入到淘宝体系之中。”他承认,阿里集团在某种程度上“压制”了口碑网的扩张与发展,因为口碑的业务需要一个个城市,每一条街面地毯式扩张,而这种方式成本很高,而且也并非阿里集团的优势。

口碑网在杭州和上海有很好的用户基础,但在其他城市就有所不如了。“口碑网在杭州影响力很大,也很受欢迎,但你要知道,我们在杭州花了多少人力和物力?如果全国大城市都要正面进去的话,那不是疯了吗?”邵晓锋说,“淘宝一直以来坚持不做太垂直纵深的业务,因为我们是做平台的,做了垂直以后,有一些理念会打架。平台才是我们最擅长的事情。”

作为淘宝本地化最早的一枚棋子,口碑网始终难以调和平台基因与垂直深度的市场之间的平衡,因此而造成了口碑网今天相对沉寂的尴尬局面。不过,2011年12月,淘宝聚划算战略的推出,标志着淘宝的本地化征程再次起航。

用方兴东比喻腾讯“土地肥沃了,插根扁担都开花”的话来描述淘宝聚划算的独立运营,或许也不为过——2010年3月22日,淘宝聚划算低调上线,上线当天成交额仅为2094元;而2010年底,聚划算平台交易总额超过5亿元人民币;到2011年底,聚划算交易总额突破100亿元大关。

淘宝平台的优质流量成为聚划算独立运营的底气由来。不过,从聚划算的开放战略来看,淘宝对于聚划算的期许并不仅限于淘宝商家的营销平台,在邵晓锋看来,它也是淘宝“本地化”战略的一颗重要棋子。

事实上,聚划算上线至今,其定位已经从实物型商品营销平台,开始逐渐涵盖了越来越多的本地化生活服务。但无论是邵晓锋还是聚划算总经理慧空,他们并不满意于本地化生活服务在聚划算只有20%不到的比例,他们希望在将来,这一比例能够提高到50%左右。

在慧空的计划里,聚划算在本地化的生活服务类团购项目将会开放更多页面资源出来,并且由美团、满座、高朋这些团购网站提供团购项目。事实上,聚划算之前是以覆盖全国的商品团购为主,而2011年便开始推出越来越多的基于不同城市的餐饮美食、娱乐休闲以及生活服务类团购项目。

淘宝网自然是沃土一片,但也要插对位置,才会开花。有了口碑网的“前车之鉴”,聚划算选择以开放平台作为发展策略——以共享流量的平台方式运营,而不是全面垂直深度介入。

群雄环伺

其实,抛开淘宝平台基因的限制,前几年产业发展的不成熟也是导致口碑网相对沉寂的一个原因。市场潜力大家都能看到,但真正去做,条件又不太完备。

比如说,以前消费者购买优惠券时需要打印纸质的东西,商家不仅需要发卡,还要铺设终端,这种方式既费成本又不方便。而现在,智能手机越来越普及,条形码、二维码、LBS,各种各样的技术手段都有了,移动互联与智能终端的普及,从技术上提供了一个实现的可能性。“我相信这个市场很快就会爆发”,邵晓锋说。

与两年前“压制”口碑网扩张的情形截然不同的是,聚划算的独立运营为淘宝“本地化战略”提供了动力。按照淘宝公关人员的说法:“2012年本地化生活服务将是淘宝网的战略重点之一。”

只不过,如今的电子商务本地化市场已是群雄环伺。

早在2010年春节前夕,58同城便获得DCM与软银赛富1500万美元的第三轮风险投资;2011年4月,大众点评更获得了红杉资本、启明创投、挚信资本、光速创投超过1亿美元的投资。抛开此刻水深火热中的团购网站以及移动互联项目,曾经一度欲与淘宝竞争的百度有啊也在2011年4月转型为本地信息与生活服务平台,于当年11月30日正式分拆独立运营,并且获得IDG和启明创投的数千万美元投资。很明显,以上各路豪强备好粮草之后,其剑锋所向直指电子商务本地化。

面对这种局面,淘宝不能有丝毫大意。2009年至今,淘宝先后推出本地化产品淘宝外卖、淘宝房产、淘宝商超、淘宝团购以及淘宝生活汇。据悉,到今年2月底,淘宝将会发布自己的“本地化战略”,届时会将团购、吃喝玩乐、外卖、商超包括房产都融入其中,也会以全新的页面和导航设计,由外号“行癫和尚”的副总裁负责。

一位不愿透露姓名的淘宝员工告诉记者,在未来,“淘宝生活汇”或许还会改名,除了集结所有本地化服务之外,还将增加点评和推荐这些Web2.0的SNS功能。运营方式还是平台式的,除了自己招商之外,也会找譬如美团这样有资质的卖家上来。“目前包括万科在内的许多开发商,我爱我家这样的中介公司,还有KFC这样的餐饮品牌都在淘宝开店了。集团应该还会增加这方面的投资,淘宝不仅是网络购物的平台,更应该是娱乐生活的电子入口”,这位员工说。

随着聚划算的独立运营,淘宝本地化战略逐渐明确。如今,淘宝本地化的最大挑战已经不是平台纵深的矛盾,而是公司的内部治理问题。有了口碑网的前鉴,淘宝本地化将会以平台形式运营,除了自己招商一块,还会考虑与杭州19楼、常州化龙巷这样的一些地方性网站合作。

“2011年6月淘宝分拆,10月20日聚划算分拆,目前4个业务模块还有一个统一的后台体系,这几家公司之间的相互协同,是接下来淘宝内部治理中最大的问题。”邵晓锋说,“我们要在淘宝内部建成一个生态系统,每个不同环节之间如何分工协作,是淘宝组织构架最大的挑战。”

而淘宝本地化也同样如此:从商超到聚划算,再到淘宝房产、淘宝外卖,乃至划分到搜索引擎一淘网的淘宝无线业务,从不缺乏优质流量与人气的淘宝,在借鉴口碑网的经验之后,需要面临的依旧是内部管理问题。

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