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家具试水互联网的问题分析讨论

作者:blueyh 来源:未知 日期:2016-11-30 11:53:35 人气: 标签:家具 互联网
导读:最近听说有朋友想进军家具互联网化之路,为此我专门了解了下家具行业。现在很多线上家具商场开始出现,美乐乐,life家居,尚品宅配等等,大家会相信线上的家具吗…
最近听说有朋友想进军家具互联网化之路,为此我专门了解了下家具行业。现在很多线上家具商场开始出现,美乐乐,life家居,尚品宅配等等,大家会相信线上的家具吗?很多人担心质量,也有人觉得未来时间越来越紧缺,必然会走线上家具,还是说线上看图,线下实体购买结合这种模式大家更加普遍接受呢?

家具、家居,作为国民经济核算中的耐用消费品类,具有几个典型特征:销售对象以消费者为主,生产、运输、物流与工业产品类似(个大),产品购买时间集中,使用年限长,产品非标准化。

 在渠道视角上家具、家居、建材行业的销售依赖于本地
1 销售前依赖于本地的门店的样品展示

家具、家居行业的产品种类及其繁复,产品非标准化,单价高,体量大。在销售前,即从寻找商品到达成交易这一阶段,依赖于当地的实体店,只有通过门店的样品才能对产品的材质、大小、色泽、用途以及与房屋装修效果、目的等诸多方面进行真实的感受和判断。

2 销售中依赖于本地的配送、上楼、安装、调试

家具、家居行业的产品需要配送至每个消费者的房屋内,并且需要上楼,以及室内不同复杂程度的安装和调试。由于现有的物流是以物流点对物流点进行的,对于普通的消费者,尤其是身处大中城市的消费者来说,自行解决从物流点到住房的搬运及安装、调试,是做不到的。因此,这一行业的销售中这个环节,也依赖于本地以解决,以厂商、经销商的自建物流和外包的同城物流公司来提供配送、上楼、安装、调试服务。

3 销售后依赖于本地的保养、维修、退货

家具、家居类的产品使用年限长、保养、维修的年限长、单件货品体积重量大、产品非标准化,其保养、维修、退货依赖于当地的经销商。

 在销售方式上家具、家居、建材以层级分销体系为主、直销比例低
1 家具、家居、建材企业难以建设自营直销体系

家具、家居、建材企业难以建设自营直销体系,主要原因有3点:第一,行业市场集中度低,行业内缺乏大型企业,难以构建大规模的直销体系;第二,家具、家居、建材行业在销售中依赖于本地,门店是最主要的销售渠道,门店耗资大、资金周转时间长,行业内企业少有能够大规模自建门店的企业;第三,厂家直销、展销、团购会等因单件货品体积重量大、门店员工不足而不便开展。

2 层级分销体系是家具、家居、建材行业的主要销售方式

现有的家具、家居、建材企业以多层代理商的层级分销体系为最主要的销售方式,由当地的加盟商、分销商进行销售;部分企业在工厂周边城市自建门店,少量企业在部分市场拥有自建门店,所占销量比例很少。


家具、家居传统销售的问题
1 消费者:购物流程复杂、到店次数多、服务质量参差不齐、相对弱势
 销售前购物流程复杂、到店次数多

第一,消费者目前无法很好的通过网络手段获取对多数品牌及其产品的信息,消费者需要在对信息掌握不充分的情况下直接前往卖场,其路线、行程、寻找品牌与产品等较盲目。

第二,消费者在采购单一、小件商品时能够一次交易(即当场做决定),在多件配套、组合、大件商品时难以当场做出决定,需到店(卖场)多次。

第三,消费者在住房装修过程中需要购买多种不同用途、风格的家具、家居商品,需要同时与多个经销商进行交易,进一步增加销售前阶段的复杂程度和到店(卖场)次数。

销售中配送、安装服务提供方众多、服务质量参差不齐、信息透明低

第一,以深圳为例,由于广东省的深圳、东莞、佛山、江门、顺德等地是我国家具、家居行业的生产中心,其产销量占全国的30%,因此深圳卖场中门店有近一半为厂家自营店,一半为经销商店。其中位于深圳及附近城市的厂商及少数大型经销商为自有物流提供配送、安装服务,其余经销商为外包给物流公司,且提供家具、家居配送的物流公司多规模较小(20-30辆小货车)。当消费者在多个不同门店达成交易时,则将与多个不同的物流公司沟通,在沟通效率、送达时间、方式等方面存在较大的不便。

第二,不同的物流提供商的服务质量参差不齐,且由于消费者对家具、家居产品的用户体验较日用消费品更为敏感,销售中环节服务的参差不齐对消费者的用户体验影响较大。

第三,家具、家居产品多为半定制,即根据消费者选择的尺寸、材质、色彩等进行生产,工厂有15-30天的备货期;另一方面,当前消费者购买家居、家具产品时为消费者与经销商的双向关系,且沟通方式仅为到店及电话。在已购买商品的备货、配送信息上,消费者当前并无较好的获取方式,相比于消费者所习惯的在天猫、京东的购物来说信息透明度较低。

 销售后保养、维修和退货上消费者处于相对弱势

当前消费者购买家具、家居商品时直接与经销商达成交易,是一种双向关系,在此关系中,保养、维修、退货等承诺往往会受到双方博弈力量的大小的影响,并且消费者往往处于相对弱势,在保养、维修、退货等承诺的兑现上存在部分困难。

2 厂商、经销商:营销手段落后、成本高、行业整体景气度较低
 销售前营销手段落后、成本高

家具、家居行业集中度低,大企业数量和规模与家电等其它行业相比存在较大差距,只有少数大厂商能够以媒体广告等方式开展营销,对大多数厂商和经销商而言,往往只能将营销重点放在自有门店,少量参与社区推广、团购会等活动。在实际中,大多数品牌由于人力的不足和人力成本较高,多难以参与线下的社区推广、团购会、展销会等活动。多数厂商和经销商只能采取守株待兔的门店营销方式,营销手段落后、成本高。

 行业整体景气度较低

受到房地产行业不景气及2008-2012年行业过度扩张的影响,2013、2014年中国的家具、家居、建材等与房地产关联度较高行业景气度较低。在业绩压力下,厂商和经销商对新渠道、新营销方式的获取上,有更高的现实需求和接受度。


家具、家居行业的电商化难点
1 行业内企业难以建设电商平台,家具、家居产品的销售依赖本地门店

2 家具、家居企业无力独自建设电商平台、自建线上商城形同虚设

家具、家居行业市场集中度低,行业内缺乏大型企业,前十大品牌的体量仅为10亿级别,独立自建平台对厂家来说无法实现。相对而言,线上商城成本较低、容易实现,其中曲美、左右等大品牌已自建线上商城。

另一方面,家电行业拥有大型企业,海尔多次尝试自建电商平台,无一不失败。美特斯邦威、戴尔、联想、三星等诸多行业的制造巨头也都早已自建线上商城,实践证明,企业自建的线上商城与企业自身的官网效果无差别,成为企业对外展示的窗口,却并不能成为企业销售的渠道。

3 卖场自建电商平台无成功先例

国内家具、家居、建材卖场巨头红星美凯龙、居然之家早已开展了自建电商平台,其中红星美凯龙耗资两亿自建电商平台红星美凯龙·星易家,半年销售额仅为4万,沦为业界笑柄。居然之家自建电商平台连第一个站点北京站都还没开通。

另一方面,在其它行业,类似的线下卖场形态企业从未有过自建电商平台成功的例子。如万达自建平台万汇网、银泰自建平台银泰网、新百百货自建平台商圈网都不免于失败,最著名的转型企业苏宁、国美同样在电商领域毫无成功可言。

行业内企业自建电商平台难点
1 厂商销售依赖代理商,无法自身建立线上线下结合模式

我国家具、家居、建材行业以层级分销体系为主要销售方式,各级代理商在销售中占有绝大部分份额,并且由于线下门店集中,相较日用消费品家居类企业经销商更为集中,在一区域往往只有少数大经销商。在经销商与厂商的博弈中,经销商有很高的话语权,厂商的销售高度依赖各级经销商。类似优衣库这样自建门店,没有代理商的制造企业,家居、家具、建材厂商无法自身建立线上线下结合的电商模式。

2 层级分销体系与直销体系利益不可调和

另一方面,天猫、淘宝、京东等国内电商企业的模式都是直销模式,即店铺通过快递、物流等形式,将货物从厂家、仓库直接销售至消费者,不需要代理商,为直销体系。厂家以电商平台进行销售首先难以实现(销售依赖本地),其次厂商直销将与各级地方代理商产生直接的利益冲突。

3 卖场自建电商平台无法将线下资源转移到网络

家具、家具、建材的卖场是提供店铺租赁,对经销商收取租金的模式,并不参与经销商的经营,与经销商关系松散,并广泛存在利益冲突。线下卖场自建电商平台,并不能捆绑经销商开展网上销售,并且这种捆绑行为还会受到经销商的抵制(2013年红星美凯龙号召经销商抵制天猫双十一促销,受到经销商抵制)。

网站的直销模式与所在地的经销商并无关联,反而会造成现有地方经销商因差价而导致的串货等行为,卖场自建电商平台不但无法将线下的经销商资源转移到网站,反而会因此利令智昏依仗线下的优势地位盲目进行电商建设,最终招致失败(红星美凯龙·星易家)。

网购家具在我看来最大的优势在于,留给消费者足够的时间去挑选、比较。相信大家在购买家具的时候都有这样的经历,且不说无良商家足以用些小伎俩蒙蔽你的眼睛,光是店员在你面前嘚不嘚些可能你从来都没有听说过的专业词汇,晕晕乎乎拍着大腿下了单,回去一问懂行的朋友,完全不是那么一回事。没事,我们还有合同,翻开一看才发现,当时承诺的种种都未在合同里标出,这才惊觉吃了哑巴亏。其实这也不能责怪无辜的消费者,因为在那样一种消费情景下,首先信息量很大,太多我们不熟悉的材料、结构一股脑地扑过来,或许没有足够时间消化;第二,消费成本很高,这里的消费成本意味着我去一次实体卖场可能需要花费我一整天的时间和经历。所以网购,不仅提供一种商品,还提供给我们一个更多的选择的机会。通过网络,我们才会看到更多的选择。

   我们先从用户角度来分析家具行业,看中一款家具首先要弄明白了各个木材之间的特性:什么是FAS级木材;什么是木蜡油,什么是水性漆?像青岛当地有很多做白橡木家具出口的企业,基本上风格清新、设计简洁,很符合现在年轻人崇尚简单生活的口味。在阿里巴巴上搜索白橡木家具所得卖家基本为青岛的,挑选销量大的到淘宝天猫继续查找,可以找到最大那几家,家具外形都差不多。卖得最贵那几家都是纯白橡木,没有辅料,拼接指接都非常少,都是大块木料。便宜的抽屉及背板用桐木,小块料可能多,漆的质量可能也差一些。

    在挑选店家的时候,另一个技巧就是看产品品类,尽量选择专一的卖家,什么意思?不要图方便在一个店铺买到所有的家具,产品做多了自然就不精了。基本上所有的家具公司几乎只有一个自己十分擅长的品类。网购家具不像衣服,买多了还可以凑单免个邮啥的,不要贪图一时的方便,买到不诚心的家具。线上和线下买东西的唯一区别就是“消费则是不是能亲眼看到、亲手摸到。”在网上看家具其实比线下要更考验消费者的想象力。网上买家具最怕就是质量差,货不对版,无论家具还是其他品类都如此。所以,除了看商品详情页是否有大量实物照片及较详细的产品介绍外,商品评论区的详细评论和买家秀也非常重要。

家具这种东西,尤其是沙发,床垫,网购比实体店差了体验感。沙发坐起来舒不舒服,坐垫,靠背,海绵,尺寸都很重要。网购只能看到图片而无法感受到真实的体验,这是网购的一个通病。运输问题也是网购不可避免的问题,家具作为大件,在运输过程中容易受损,记得买之前询问好物流以及售后,收货时如何验货,出了问题如何处理(店铺、物流、自己的责任界定),样样问清,有备无患。还记得当时有个朋友向我抱怨,说自己在网上买了一张床,没验货。我问他是不是有什么质量问题,他说:『床倒是没问题,就是这床的外包装太特么结实了,费了好大地劲儿才把外边的木框包装给卸了。』所以,网购家具验货,除了查看是否有质量问题以及零部件是否缺少之外,还给自己省去了拆卸外包装的麻烦。沙发是比较特殊的,都是整装的,一套实木沙发大概七八个方,运输是一个大问题。所以通常这种家具我倒是不建议各位在网上购买。另外网络缩短了空间地域的距离,这就是为什么即便是住在一个小县城里一样能买到魔都精致小店里精心打造的饰品一样。对于一些我们平时买不到的商品网上就给我们很大的发挥空间。肯定会有人有一些自己的个性化需求,所以这个时候我们多半去网上寻找。

话说回来,千万不要去贪便宜,一分钱一分货的铁律放在哪里都适用,家具制造企业、特别是沙发类的,大多都是手工生产各家的成本差别不会很大。所以你看见有些白菜价的产品无不是通过降低材料成本和图片美化来实现的。家具是耐用品,什么意思?就是要要耐用啊!所以,家具类产品如果能够实现线上线下结合,那就再好不过了。线上选择——线下体验——线上交易绝对是最完美的方式。重要的是:我们的行为,是否能够为自己带来更多的财富价值。显然,节省一些钱下来,去购买更多的东西,就属于带来更多的财富价值。


再就是环境的变化,也是实木家具最大的考验。要知道,实木家具对温度是十分敏感的。再说详细一些:如果把木材含水率12%看作是家具的最佳湿度(各地区要求不同),北方楼房冬季采暖会导致极为干燥,地暖更会造成蒸腾效果,水分变为8%,夏季潮湿,水分变为20%,那么一年之中家具就处于一个温度、湿度急剧波动的环境中,木头吸水分发涨,导致体积变化而开裂。那么如何解决问题?家具的涂装?配件?结构?到底解决问题的关键核心在哪里?

结构:对于家具而言,结构大于一切。所以首先要依靠工艺和结构来解决家具的开裂和变形。

木材的脾气很大,但也并非没有规律可循。一般来说,因为木头不同部位含水量不一致导致干缩程度不一样,而且木材纵向与横向干缩的差异,造成木材干缩时在沿年轮切线方向产生拉应力。木材本质是纤维,所以一般是纵向出现裂纹,也就是顺着木纹的方向开裂较为多见。那么究竟靠什么才能让家具具备足够的稳定性?答案就是利用家具的合理结构。




面板

面板越长,越宽,越厚,预应力越大,越无法控制。现在很多原创设计师的作品,桌面、茶几面都是单面板,这较大程度增强了开裂和变形的概率。如果是传统五合一装板,会留下一圈收缩缝,结构的确可以稳定很多。一般会设置在接口处,而且是两种不同木纹走向处!最稳定的结构,是五合一装板,只是这样的工艺已经不符合年轻人的审美了。另外一般来说,厚面板(超过40毫米)需要在背后做燕尾穿心工艺,超宽面板(宽度超过80厘米)需要在背后做交叉枨以防瓦状翘曲。

框架

框架本身是家具的支柱,它可以让面板变得轻薄而整体耐用,因为它们是受力的主要结构。如果面板足够厚,是可以直接当作框架的,那就是所谓的实木家具。框架的问题,一般较少,有部分是脱榫,大都是装板的时候所留的槽太浅,没给芯板留下膨胀的空间,会直接撑开框架的卯榫或者其他连接结构。


门板

门板因为是竖着的,不像桌面那样会面临进水、杂物等问题,又因为没有受力控制,所以最好是五合一装板卯榫结构,通俗的说就是门(或大抽屉面板)是由五块木材组合而成的。这样能够保障分力,也就会降低变形概率。预留升缩缝单板门因为追求简约效果,所以容易出现结构问题,因为通常只有铰链与其他结构相连,所以本身较容易变形,需要背后加强枨以增加稳定度。

抽屉

结构不好的抽屉一般会出现两个问题。

1,内嵌面板在受潮后拉不开抽屉,或冬天取暖后缝隙过大。如果想减少抽屉问题,抽屉面板顶面做5度斜面,会减少很多售后服务。

2,抽屉底板如果是实木的,走向应为下图所示,否则会因为膨胀的系数较大,影响导轨的使用。


涂装

如果说要环保,木蜡油是会好一些的,只是我们今天谈的是实木开裂问题。那么如果在相同环境下,木材含水量都合格的话,由于木蜡油物理性质相对油漆较弱,没有漆膜的厚度 ,所以相对来说油漆是有封闭和表面漆膜保护的。这一点是木蜡油是所没有的。所以说到底,实木家具开裂问题并非完全不能避免。感谢现代工艺的改良让“不劈不裂,不叫实木”这句话变成了一种小概率事件。任何工厂或商家都不能拿所谓的『概率』当做借口。我们才推崇依靠质感来抵御花哨的造型,依靠工艺和结构来保证长期的使用寿命。


      2016 年选择“实体店 + 网购”的比例为 31.0%,同比呈上升趋势。比起直接网购,不少消费者们还是更乐于去展示厅或者工厂先看看实物,再享受下单、支付、配送、安装等更便利的网络服务。红星美凯龙和居然之家最近都有一些新动向。居然之家上线了一个叫“设计家”的平台,打算把全国 140 家居然之家的家具材料采购、施工、物流配送整合到一起。而红星美凯龙公布了一个“1001”战略,计划在线下用自营和委管两种方式开出 1000 个城市家居购物广场,从原先的一二线城市下沉到三四五线、重点县城和城镇,同时在线上则是新建一个互联网平台,提供房产、家装、商品、服务和金融 5 项业务。但是相比那些小而灵活的家具品牌,这些大卖场的做法很有可能“雷声大而雨点小”,概念先行但实事难做。红星美凯龙和传统百货业一样,做的是租地的生意,要在这个模式下统筹品牌和服务,难度可想而知。而对于那些还在探索中的线上家具品牌而言,线上下一体化的问题最终也许还是要回归到一些细节上:如何根据自己掌握的销售数据预测出货量、缩短交货期,如何合适地定价,如何控制产能速度降低管理风险,如何让售后服务更高效、覆盖更多城市等。

有曾经开过淘宝店的朋友,经过沟通:

1、大件的标准产品(如很多非可拆卸的大件实木家具)的物流配送问题,如果发快递费用过高,物流费用相对较低,但是大多数还是要自提,当然德邦和安能等物流会送货上门,区域限制太多。

2、非标产品的尺寸与客户的实际需求很难沟通,比如沙发

3、中低端非著名品牌的实木产品上的疤痕问题,很多中低端需求的客户对产品期望值与付出的价格相差过大,造成的不必要纠纷。示例如下,我亲戚工厂主要做实木床,也做茶几和电视柜。08年我曾短暂在淘宝开店。有不少客户都是想花900(不含运费)的情况下买一张一切完美的实木大床,拜托,这个价格注定了整张床会在2~3处有实木疙瘩。所以即使在事先说明了的情况下还是有不少到手刀的客户。因此做了几十单之后我就不做了。

4、安装。尤其是茶几和电视柜,即使有安装说明书,还是会有很多人自己装不起来,因此就将问题怪到产品头上,更有奇葩用户在不小心弄坏的零部件之后,投诉说是产品质量本身。

3和4其实还是一个问题,小厂商,即使产品再好,销售网点或者各地的服务人员过少的话,很难生存,不过现在我同学采取的是这样的模式,各地找服务代理,物流发货之后,由当地人员负责上门安装。

个人体会,家具是一个满特殊的行业,之所以没有在现在的互联网经济潮流中被吞没就是因为家具线下体验的重要性。消费者买家具绝不是只是为了好看,所以照片满足不了消费者的需求,因此短时间内互联网还是抵不过传统销售模式(虽然现在实体店生意难做)。 那么问题来了。............实体店可以真切体会到产品的触感,坐感,品质,但是贵。淘宝店呢价格便宜。最好的方法是淘宝上看再到实体店体验但是呢一般你通过这样找到的都是大牌子价格也不算便宜。教大家一招淘宝上看好了直接问厂家地址去看看,要冒充是经销商可以拿到比较低的价格,家里整套配下来不少钱的你要是找到好的厂家,你这一趟路费值了。传统企业老板转型互联网最大的难点是自己不懂,不知道从何入手。

大多数老板都被互联网伤害过,各式各样的营销渠道都让老板们花了钱,但都没有产生好的效果,于是老板们就得出一个结论,互联网不适合我们企业,当然也还有老板认为互联网的发展已经是大势所趋,想做但不知道从何做起。最近在跟老板们做沟通交流的时候,很多老板开口就问你们是哪个平台,是不是要把我们的产品放到你们平台上去卖,怎么收费?我们这样告诉老板们,如果只是某一个平台,即便是一个有规模的大型公司,你只是把产品放上去了,也不会产生良好的效果,互联网营销是个系统的工程。

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