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微信不火了?千千万万个渠道摆在那你咋不用

作者:blueyh 来源:未知 日期:2015-10-29 14:14:15 人气: 标签:
导读:微信不火了,咋整?每个互联网产品,都有一个生命周期,以“老徐博客”为代表的博客兴起了,转眼又无人问津;开心网的偷菜莫名其妙地火起来,顷刻又人走茶凉;大…

微信不火了,咋整?


每个互联网产品,都有一个生命周期,以“老徐博客”为代表的博客兴起了,转眼又无人问津;开心网的偷菜莫名其妙地火起来,顷刻又人走茶凉;大V一条微博转几十万条的时代已成为过往,微信必也不会长生不老。先看《9月中国微信500强的月度报告》中披露的微信公众号数字:


60.4%的账号仍在提高发布强度,而仅有30.2%平均阅读数有所增加。
36.6%的自媒体在9月份提高了发布强度,平均阅读数却在下降。
21.8%的自媒体降低了发布次数,其阅读数也在下降。
5月至9月,微信总阅读数保持平缓下滑趋势。


越来越多的人开始说,“公众号就像报纸一样,它存在于我们生活中,而我们却不愿意去碰触这个信息源了。”种种迹象看来,微信的退出也许就在不远的将来。


如果微信不火了,企业还有哪些媒介渠道可选?


与其坐以待毙,不如主动出击,对于企业而言,还有哪些渠道你没有有效利用?哪些渠道你还没有想到?


一、企业可选的媒介渠道


当微信营销的狂热渐渐退潮,当营销人开始为完成KPI开始寻找新的发力点,迷茫之际,我们更应该回归媒介渠道的本质,将手中的棋子重新排列组合,或许便会发现,微信订阅号只是九牛一毛。在一切皆媒体的现在,用自有媒体和付费媒体来产生内容引导传播,服务于赚来媒体,这样一个有机的媒体组合才最为重要。


从企业的角度来看,媒介渠道可以分为两大类:需要付钱的渠道(付费媒体)和免费的渠道(自有媒体、赚来媒体)。


付钱的:即付费媒体,互联网之前,企业做品牌推广时,会将重点放在平面媒体、广播电视上。互联网兴起后,付费媒体的形式日益多样化。


不付钱的:又分为两种,自有媒体和赚来媒体。


自有媒体(Owned Media):企业自己的渠道,是由品牌自行管理的。例如杜蕾斯的微博、招商银行的微信公号等等。消费者与品牌方之间的关系取决于消费者如何理解品牌,会表现些什么。


赚来媒体(Earned Media):即品牌自己没有说,通过消费者的口碑来说你好,可以说消费者是品牌的创造者。消费者为主导的媒体渠道,更多地表现为所获得的口碑。


如果深挖下去,付费媒体、自有媒体、赚来媒体具体有哪些形式?面向的群体又有何不同?


1
付费媒体


互联网兴起后,付费媒体的形式也发生了变化。根据与互联网的相关度,将付费媒体分为非互联网媒体互联网媒体


①非互联网媒体


传统媒体:报纸、杂志、广播、电视、传统户外广告等


其他:商务楼宇视频、影院视频、交通类视频


◆ 非互联网媒体受众特征分析:


电视受众:偏老龄化,45-64岁的人群占了近6成;以中等学历的人群为主。观看忠诚度,多是因为习惯的养成,包括喜欢与家人一起看,在一定时期内很难改变。


电影受众:女性观众占六成;18-39岁观众占87%;大学以上文化程度占84%;观影人中,公司职员占近半,其次为学生;在经济收入上,各经济阶层平均分布。

(来源:《2014中国电影产业研究报告》)


地铁广告受众:根据国家广告杂志社和IAI国际广告研究所对北京地铁的调查,地铁乘客群比较稳定,年龄多集中在18 岁~40岁,教育程度多是大学以上,收入以中高层收入为主,职业也大部分是公司职员、大学生和管理人员。


②互联网媒体


根据媒体属性的不同,按照工具属性、社区属性、内容属性、电商属性、搜索属性,将互联网媒体进行初步的分类。


a. 工具属性渠道:能够通过移动端的技术或呈现帮助用户解决实际工作生活中的某种需求。


衣:日常生活用品渠道,天猫、京东、苏宁、国美、蘑菇街等


食:外卖类:百度外卖、美团外卖、饿了吗等;团购类:美团、大众点评、糯米团等


住:旅游类:携程、去哪、艺龙、同程、途牛、掌上如家等


行:打车类:滴滴出行、天天用车、uber等

b. 社区属性渠道:有明显多方交互板块,用户因同一主题而聚集,有相对活跃的用户分享与用户互动行为。


陌生社交:陌陌、无秘、遇见、微聚、tata UFO、Hinge等,也有深入到基于K歌、美食、电影等活动的陌生人社交。


兴趣社交:豆瓣小组、移动兴趣 APP群 Amino、专为动漫和Cosplay爱好者设计的半半等。


实景社交:TapTalk、Slings
hot、Blink、秒视、Biu等。


垂直社区:垂直社区除了母婴、体育、汽车、职场等不同类型外,在每个类型下还有更为垂直的领域。如运动类的咕咚,女性类的大姨吗,办公类沟通协同平台钉钉。


c. 内容属性渠道:为用户提供资讯或者内容为主,内容形式包括但不限于文字、图片、音频、视频、gif等。


新闻客户端类:搜狐新闻、腾讯新闻、网易新闻、新浪新闻、凤凰新闻、百度新闻、澎湃新闻、今日头条。

短视频类:美拍、快手、小影、趣拍、啪啪、秒拍、微视、微录客等。


d. 电商属性渠道:是有单独或明显的购买页面,用户能在渠道中直接或是跳转购买某类商品。


渠道电商化:和天猫、淘宝等合作,进行电商导流。


自建电商平台:大姨吗、小红书等。


e. 搜索属性渠道:比达咨询数据显示,2015年上半年,移动搜索渗透率为79.1%,位居第二。


百度搜索、神马搜索、搜狗搜索、好搜、谷歌搜过、宜搜搜索、宜查搜索等。


 互联网媒体受众特征分析:


12至35岁年龄段仍是移动互联网的主力用户群,占总用户的82%;男女比例保持在56 : 44 ,随着年龄增长,男性的占比会更高。女性对健康和儿童类信息更为关注,男性用户更喜爱使用导航、游戏、娱乐、新闻类应用;学历的分布上,初中、高中及本科为最大用户群。

(来源:《2015年腾讯移动互联网用户白皮书》)


网络视频受众:67%是15-34岁的年轻人,近7成为高学历。在观看习惯上,受众更重视自由,主要表现在不受广告干扰、观看自由、选择自由等方面。


社会化媒体(微信、微博等):人群趋于年轻化,学历以及月收入都较高。这类人群主要由公司职员、管理人员及学生组成,对事物有着自己独特的见解,更加关心真实、详细、全面的资讯以及更深入的报道和分析。


 对广告推广的偏向:


在互联网端的广告上,企业倾向于视频和搜索引擎广告,图片、flash、文字链广告则波动较大。对于受众而言,以内容为核心的原生广告替代横幅广告,更容易被接受。横幅广告总是出现在网页的顶部和底部,它几乎完全脱离你访问网页的内容,而原生广告比横幅广告更直观,更容易引起消费者观看。


2
自有媒体


大部分企业都已建立自己的自媒体,无论是杜蕾斯的微博,还是招商银行的微信公号,都取得了让传统企业羡慕嫉妒恨的自媒体运营业绩。


发展至今,当企业精心经营的微信订阅号越来越难完成KPI指标时,又该怎样调动手上的资源,将自有媒体的价值发挥到最大化呢?我们先来看下大部分企业在用的自有媒体有哪些。


①企业常用自有媒体


大家经常可以接触到的一些平台:网站、博客、微信微博、企业APP、自媒体平台(今日头条、博客中国等)、搜索引擎产品(百科、知道、经验等)、问答平台(知乎、天涯问答等)、视频平台(优酷、腾讯等)等。

行业内知名的社区和垂直媒体:如黑马、虎嗅等。


②企业自有媒体发展


a、加入“媒体联盟”。“再小的个体也有自己的品牌”转向“再有品牌也是小个体”,马太效应明显,企业自媒体开始加入“媒体联盟”。


全行业综合性联盟:Wemedia、微媒体联盟、界面联盟、熊猫自媒体联盟、微博易等


细分行业自媒体联盟:亲子生活自媒体联盟、中国文艺自媒体联盟、汽车自媒体联盟、地产家居自媒体联盟等


b、自媒体平台聚集和互通。企业的品牌推广活动,开始以在不同的自媒体平台上同时出现。如微信的原创文章,也可在今日头条发布。目前最主要的自媒体平台包括:


微信公号:依托全民社交应用的开放型自媒体平台。企业可以借助微信公众平台直接面对读者。自媒体账号运营的如何全看企业,微信基本不会参与到内容的编辑推送环节。


搜狐新闻客户端:以新闻为基础的专业化自媒体平台。既有类似微信的订阅体系,也有传统门户的编辑运营环节。


百度百家:掌握互联网入口的限制级自媒体平台。百度百家的模式简单粗暴有效,在PC端百度新闻首页提供流量入口,将流量导入给作者页面,作者可通过百度百家页面的广告位点击量获得百度提供的收益分成。


今日头条:个性化信息推荐引擎。垂直搜索各大网站的新闻,进行分类后以新闻标题摘引的方式推送给客户,短时间就取得了巨大的商业成功。


新浪微博粉丝服务平台:新浪旗下公众账号,点击我的主页--管理即可找到该功能,仅限+V用户。信息都是以私信的形式发送。信息达到率较高。


360自媒体平台:从360来的流量入口很多,文章获得流量不菲。


对于企业而言,拥有了一个媒体就拥有了一笔社交资产。企业在社交网站上,除了推广品牌形象,也有了变现的可能:


一是通过向用户收费,如打赏方式和活动收费;二是向广告商收费。前者直接售卖内容,后者则售卖渠道。


鉴于企业自媒体本身的目的并不是盈利,可以重点考虑“话题合作”,进行跨界合作,如滴滴打车可以带上蒙牛。


3
赚来媒体


上文所涉及的付费媒体和自有媒体,都是企业需要精心经营的,在企业推广品牌时,也有一个渠道是天上掉下的馅饼,那就是企业垂涎的赚来媒体。


调查显示,92%的消费者信任赚来媒体,当人们聚集在微博等社交平台上时,关于品牌的评论直接影响到人们的决策。


“赚来的媒体”(Earned Media),即把控制权下放到消费者手中,它意味着让你的品牌进入免费媒体中,通过社会媒体创造透明且永久的口碑,而不需要靠有媒体的控制或者付费的广告推介。这是一种双向的倾听与反馈,是企业自有媒体和付费媒体高效协同催生的良性循环。


二、媒介渠道重新排列组合


看完以上媒介渠道的盘点,想必大家也有微信一叶障目,不见泰山的感觉,微信订阅号,只是众多媒介渠道中的九牛一毫。微信火与不火都没有关系,媒介渠道的重新排列组合才是王道。


付费媒体并没有像很多人预测的那样走向衰退,而是以其及时性和规模性演变成为催化剂来引爆讨论点。自有媒体角色转变为内容提供方。“赚来的媒体”则需要品牌与客户的长期互动,并在互动数据中了解用户信息需求,进一步细分定位市场。


那怎样的媒体渠道排列组合才能完胜势头渐衰的微信订阅号呢?


现在的媒介渠道江湖百花齐放,受众过于碎片化分布在各个平台,所以每个领域的媒体都得有声音并做呼应和互补。


1
付费媒体,引爆讨论点


付费媒体是可以实现程序化和规模化的,而且是大面积的全覆盖客群信息打击。当你需要发布新产品,或者需要改变品牌形象时候,你都需要一个广阔的渠道告诉消费者,这个时候就需要付费媒体将声音扩大。


同为付费媒体,在品牌推广方面,发力点也不甚相同,一般而言,电视和户外媒体都担任了“帮助提升品牌形象”和“广泛覆盖”的角色,互联网则主要在互动性、积累大数据方面为企业提供服务。下面就企业的着力点进行分析:


①传统媒体


报纸:在报纸广告投放上,企业要学会“反常”利用传统媒体,结合新媒体的营销形式,如一些公司在报纸上占用一版写大字报。(2015年第一季度,报纸广告降幅达近30%。但阿里巴巴淘宝一季度增幅达到379倍,也说明报纸仍是有影响力和市场号召力的优质媒体。)


杂志:品牌方可选择用户精准的杂志投放。在广告花费同比下降12%的情况下男性时尚类的花费同比减少2.2%。


电视:要么选择优质节目,如8月份《中国好声音4》品牌方为136家,《爸爸去哪儿3》达119家。要么产品定位与电视节目受众定位相近,贴近生活的《幽默观察家》的主要赞助方为医药企业,如花红、寻医问药网、曙光美容医院、九芝堂等。


在媒体互通的今天,在付费媒体投入,也可利用企业的自有媒体,让推广效果指数增加。


如品牌的赞助权益还可以进行充分的线上开发,形成话题营销。立白迅速抓住《我是歌手》的话题梗,快速在微博上发起了#这一次玩真的#互动话题。与节目内容形成的语言潮流趋势一致的接地气儿话题,吸引了近7亿的阅读量、近百万的讨论。每一次的阅读和讨论,都是立白的一次有效触达。


②其他非互联网媒体


商务楼宇视频:商务楼宇视频的地理与人群优势明显,越来越受到企业的青睐,投放广告持续增长。滴滴打车、快的打车、百度外卖等以生活服务性APP为诉求的品牌,在商务楼宇投放大量广告,以此来吸引在商务楼宇工作的中高端用户群。


影院视频广告:暑期影院票房增长猛烈同时也拉动了影院视频广告的增长,截止到8月份,神州专车在影院视频媒体的投放量毫不含糊,连续两月占据影院视频花费前两位。蒙牛在近两月的广告投放都表现出对影院视频广告的热衷,8月份同比增长340.5%。


交通视频类:继前两个月肯德基在传统媒体、商务楼宇视频以及交通类视频的大量投放后,麦当劳也从7月的蓄势待发状态调整到8月强势投放状态中。不过相比肯德基的全面投放,麦当劳则偏爱交通类视频广告。而肯德基在8月也只在交通类视频投放。

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