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关于网络营销效果的监控和评估之一

作者:blueyh 来源:未知 日期:2010-4-9 10:13:56 人气: 标签:
导读:昨天在对企业网站营销效果评估做了一个简单的切入,是希望很多朋友在详细了解网络营销效果评估的时候能对这些问题有所思考,并发现自己实践过程中的问题,逐渐对…
昨天在对企业网站营销效果评估做了一个简单的切入,是希望很多朋友在详细了解网络营销效果评估的时候能对这些问题有所思考,并发现自己实践过程中的问题 ,逐渐对这些问题重视起来,有良好的思路来分析、解决这些问题。大家肯定都知道网络营销的最大优势就在于效果的评估可以更全面、及时和精准。在当前互联网的特定环境里,应该怎样去采集和分析数据,合理地评价一个网络营销活动的效果呢?

        一般而言,我们开展网络营销的过程会产生三个重要的数据:

  • 印象 Impression
  • 点击 Click
  • 转化 Conversion

         第一个就是营销广告的印象,当合适的印象通过一定推广渠道和时间积累后,会沉淀出来用户对企业网络品牌的一种认识,如何形成和积累认识,成为推广广告系列设计的关键。

        在你投放广告的过程中,理论上,印象就是代表你的广告展现在受众面前的次数,这个数字常常由三个渠道得到:

  • 媒体或者广告代理告诉你
  • 媒体或者广告公司通过广告中介公司告诉你
  • 从第三方平台监控平台获取

        第一种渠道并不能完全相信,媒体数据往往含有水分,大门户可能稍好,中小型门户的数据几乎完全可以无视;第二种数据看上去比较公正,但是也未必可靠;第三种,数据也未必精准(不过比线下广告还是要好一些),首先你的广告被读取了一次不代表它被看到了一次(例如它在第二屏,而读者没有翻页),其次你的广告被读取了一次,并不代表它真的出现在了你希望的位置出现了一次(如果要作弊的话,完全可以用程序自动读取你的广告)。所以,基本上可以说在中国当前的互联网中,印象这个数据可参考性不高(当然,如果你目的是单纯的品宣,大网站和第三方提供的数据还是可以放到最终报告里去的),不用太当真,真实效果还得看点击和转化。

        Click是什么?理论上指的是多少人点击了所要推广产品或者服务的广告。

        一般对广告点击的监控方法是:安装Web Analytics服务(例如WebsideStory,免费的Google Analytics,站长站统计),然后给自己网站的登陆页面添加网址代码,编码后再给投放广告的媒体网站,媒体每次有点击过来就都会被分别记录下来。不同网站媒体代码是不同的,所以不管你是竞价还是媒体投放,都会分渠道进行统计和监控!

        不过,实际上问题会更复杂——基本上,国内互联网的点击作弊是非常普遍的事情。点击不仅仅可以完全造假(程序自动点击,或者人肉点击),而且可以更隐蔽的“造真”(用垃圾流量替代——比如你买的是汽车频道,但是实际上你的广告同时出现在了成人频道)。就以前的经验而言,假点击甚至于可以超过真实点击数十倍之多。

        道高一尺,魔高一丈,要想把“真实的流量”过滤出来实在是难于登天。所以其实可以换一个角度考虑问题:我不要过滤“真实的流量”,我要过滤出“有价值的流量”。什么是有价值呢?消费者表达出的兴趣越浓厚,就越有价值。对电子商务网站来说,一个客户进来之后连续看了30几个产品页面,当然就比另一个来了就走的客户有价值(不管他是真是假);对一个营销活动的landing page[网站策划之用户登陆页面] 来说,看过了活动规则页面的流量就比只来过landing page的有价值。总的来说,浏览的深度和时间越长,代表受众对你的内容越感兴趣,这个流量越有价值。那么,如果是这种情况,如何来做有价值流量的判断呢,我举例说明下: 

        在分渠道进行统计的时候设计两个基数:
        第一个就是只计算浏览深度大于M的点击,比如N=1,有1000个IP点击了你投放在新浪的广告,用户都来到了你在新浪广告中导入的landing page,其中30个人另外再点击到了着陆页面的其他相关内容,其他970个人马上离开了,那么系统就只记录30;如果从QQ那边有200个IP过来,但是有40个人点击了其他相关内容页面,那么我们就会认为QQ的效果比新浪要好。
         第二个就是只计算浏览时间大于N的点击,只计算到达过特定页面(非转化页面)的点击,例如电子商务网站可以把广告都链接到自己的产品或者服务的用户登陆页面,但是规定只有当流量浏览过具体产品页面时才算数 这样过滤出“有价值的流量”,得到的数据比较真实,参考价值比单纯的点击数Click要更高。

         如果要更进一步去定义“有价值”的话,一般就是直接看你的点击转化情况了了。

         转化,对于不同的营销活动来说,转化的定义也会不一样。可能是注册了你的网站会员,下载你的软件,或者是输入邮件地址订阅你的新闻——总的来说,就是完成了特定的行为。对于电子商务公司来说,这个特定行为往往是:注册成为用户,或者是询盘以及用户订单。

        在监控方面,“完成特定的行为”往往被表达成“到达了特定的页面”。比如下完订单之后,会弹出一个”谢谢您的订单……”之类的页面,当这个页面每被调用一次,就代表一个特定行为的完成。而监控的实现,往往也是通过这个被监控页面的代码来抓取数据得到的。

        比如,某次广告投放,点击新浪广告的网民都会来到http://www.websitecoo.com/index.asp?CMP=SinaBannercoo这个页面,而点击QQ广告的网民都会来到http://www.websitecoo.com/index.asp?CMP=QQLinkcoo (其实是同一个页面,最后带的监控参数不同),这时监控代码会在用户的session(可以理解为在用户机器上写了一个小文件,记录用户当前状态,用户关闭浏览器这个小文件就没了)里记录下具体的参数值,对于新浪来的click,就会记录一个“CMP=SinaBannercoo”在那里,而当这个顾客看了无数产品,最终下定单买东西之后,会弹出上文中提到的那个“谢谢”页面,这个页面里也含有监控代码,它做的事情是:

         检查你的session,看里面有没有CMP这个参数的值(注:你当然可以不用CMP这个名字,例如Google Analytics好像用的就是utm_campaign) 如果有,则把这个订单归功于那个CMP参数所代表的营销活动上——例如看到CMP=SinaBannercoo,就在后台的SinaBannercoo这个营销活动的Order数上加一,另外再把当前订单的金额抓取出来,加在SinaBannercoo这个营销活动广告收入的一项。
这样子,广告对于你最终目标的促进就能够被量化考评,例如最后发现新浪带来了50个订单,1000元销售,而QQ带来了20个订单,800元销售的话,就可以知道新浪促销效果更好。

        可是,如果客户不是马上下单呢?如果他看到了QQ上的广告,点击来到我的网站,看上了一款相机——但是,他等到第二天再直接打开浏览器输入我的网址www.websitecoo.com(后面没有任何参数),然后直接下单呢?

        一般用cookie解决,通俗点说cookie就是你的监控系统留在来访者机器上的小文件,里面记录着过各类你想记录的信息,下次他再来的时候,系统会检查文件,这样也就可以把这个人认出来。只要点击过广告,监控代码会在A用户的机器上写一个小文件,统计文件里面会留下:“CMP=SinnaBannercoo”,B用户的机器上也留一个,里面写“CMP=QQTLinkcoo”。

        不管是那个用户通过广告看到网站,逛了一逛之后各自回家。过了几天,张三忽然想起自己要买个数码相机送人,想起来上次好像在www.websitecoo.com上看到过这个产品,于是重新打开网站,搜索数码相机,选了一个2000块的,然后付钱结帐——来到了“谢谢”页面。

        这个页面上的监控代码开始检查A用户的机器里有没有自己以前留的cookie,发现有,打开一看里面写的是“CMP=SinaBannercoo”,于是把这笔帐算到SinaBannercoo上,同时也会给这个营销活动加上一个订单和2000块的收入。

        所有点击过广告的不管是A还是B用户,在结账之后都会照此办理被系统检查之前是否点击过广告,点击过哪个广告,然后把他们的订单算作相对应的那个营销活动推广的渠道上。定期一比,发现SinaBannercoo带来了200个订单,10000块钱的销售,QQlinkcoo带来了1000个订单,20000块钱销售,就可以量化的考评哪个渠道更有效了。

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