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以招行为例分析应该如何利用微信营销

作者:blueyh 来源:未知 日期:2013-6-22 12:19:58 人气: 标签:微信营销
导读:基于“熟人社交”而大行其道的微信平台,由于点对点的精准信息推送、病毒式朋友圈传播渠道以及独特的语音功能等要素,影响力正在逐渐超越另一自媒体大佬“微博”…

  基于“熟人社交”而大行其道的微信平台,由于点对点的精准信息推送、病毒式朋友圈传播渠道以及独特的语音功能等要素,影响力正在逐渐超越另一自媒体大佬“微博”。鉴于微信的火爆,不少品牌商家也将微信作为其营销市场未开发的处女地,微信数亿的用户已经令各大企业开始试图第一时间来抢登。在微信公众账号功能推出之后,许多知名品牌通过公用账号运营发消息推广产品,一时之间,陪聊模式、自然醒音乐、性格测试等各种微信营销玩法蜂拥而至。作为微信公众平台目前所最推崇的“成功案例”,招商银行是如何进行微信智能服务平台的尝试和探索的?

  尴尬生存的公众账号

  除了营销模式的“短周期”硬伤之外,由于微信平台本身需要维护“隐私保护”和“防骚扰”等特点,腾讯官方对微信公众账号过度泛滥的信息也开始不再容忍,公开反对利用微信搭建营销平台。同时坊间开始流传的微信5.0版本中,微信公众平台将公众账号分为了企业号和订阅号两种,将庞大的订阅公众号纳入到这两个折叠文件夹之中,企业号一个月推送一条,而订阅号一天推送一条,同时所有订阅号的消息都会在一条消息中保存,这也意味着曾经依赖大量消息推送的公众账号将可能面临收缩。

  来自腾讯微信产品总监曾鸣“反对将微信作为营销平台”的表态无疑给生存现状不佳的企业公众账号“浇上一盆冷水”。曾鸣表示,“一些企业在公众平台上盲目追求用户数,把平台当作宣传渠道,对用户进行信息轰炸,就像过度开垦土地,只能产生短期效应,损害平台和企业自己的利益。用户体验依然是公众平台的基石,微信要做的,是回归沟通本质,提升用户体验,搭建一个可持续发展的能够良好运作的生态系统。”

  目前,受到腾讯认可的营销方式主要分为三种,认可的功能包括群发消息、单人消息推送、自定义消息回复的被互动群聊,用户分组、用户资料查看的素材库管理以及包括提供CRM(客户关系管理)、会员卡绑定在内的服务定制。其中招商银行信用卡、南方航空、央视新闻、国家博物馆、广州公安、广东联通则被微信视为值得推广的营销模式。微信官方称将执行“造精品化战略”,这意味着知名企业和机构的微信公众账号将得到更多支持,而一些草根账号则可能面临被排挤的窘境。

  有趣的是,正当微信营销市场“风声鹤唳”之际,另有一些平台却在抓住机会展开抄底,希望夺取原有明星公众平台的品牌资源。据了解,米聊启动了对VIP账号的招募,VIP账号订阅发布平台支持发送文案、图片、视频、语音、外链等功能。新浪微博给认证自媒体开通了面向所有粉丝的私信推送权限,并为认证自媒体的主页增加了“文章”功能,可以收录其长文章并链接到专门的页面。只不过,目前不少明星账户仍然对来自微信之外平台的挖角冷眼旁观,拥有优质用户基础的微信仍然是品牌所认可的传播平台方。

  2013年4月,招行信用卡正式在微信上推出招行信用卡智能客服平台,用户将个人信息与微信账号绑定,就可以办理信用卡申请、账单查询、个人资料修改等业务,接收在招行信用卡上产生的所有交易信息。招商银行信用卡中心(以下简称卡中心)是国内第一家得到微信公众平台开放接口的企业,也是微信公众平台目前所最推崇的“成功案例”,几乎成为微信企业级应用中的明星。近几年来,面对互联网对传统银行的影响,招商银行一直在尝试各种互联网技术和应用,而微信智能服务平台的尝试和探索对招行来说又意味着什么?

  微信:用轻渠道改变沟通关系

  招行卡中心第一次结盟微信始于2012年3月,招行25周年行庆和壹基金合作,发起“点亮蓝灯关爱自闭症儿童”慈善活动,招行在微信上设立官方账号,持卡人通过微信渠道捐赠积分就可以为自闭症儿童提供免费教育。项目由招行市场部发起,官方账号的定位只是做慈善项目的推广和营销,项目结束后,招行微信官方账号上已经聚集了近10万粉丝的关注。

  事实上,微信成为招行客服的“轻渠道”,是因为招行卡中心看到了它和用户的“强关系”特征和高成长性。所谓强关系是指个人的社会网络同质性较强,人和人的关系很紧密,有很强的情感因素维系着人际关系,这与招行和客户之间的“强关系”特征是高度相似的。在人群结构上,招行的用户群和微信用户群的重合度也很高。谋求客服转型、希望能搭建一个基于互联网的沟通渠道平台的招行卡中心,决定尝试把客户服务搬上微信平台。“微信是我们的客服中心向移动互联网转化的一个方向。”招商银行信用卡中心副总经理刘鹏说,基于互联网的多渠道沟通平台应该是双向的、跟客户共同参与的,业务或服务办理过程是由双方互动的方式来完成的。招行卡中心一直以来所寻求的客服转型,不是沟通渠道的变化,而是沟通关系的变化。

  目前招行微信客户服务平台上能完成的服务项目为79项,包括还款、促销活动、积分等业务,占招行总服务项目的71%,其中90%以上的业务是用户通过自助服务完成,在这背后,是招行卡中心核心业务系统、语义识别系统、知识库系统、机器人职能引擎、渠道总控系统等多个技术平台的整合与打通。除了传统的电话呼叫中心,招行卡中心还有短信、网站、网银专业版、手机银行等渠道为用户提供服务。与传统的手机短信渠道相比,微信智能服务平台不仅可以发送文字,还能发送图片、声音媒体等,信息更丰富,而且短信服务只提供100元以上的消费提醒,微信平台却能够对每笔消费都提供提醒,而且还能够做更多的交互,用户可以根据菜单选项查询当日可用额度等信心,在额度很低时,微客服也会做自动额度提醒。与手机客户端相比,微信智能服务平台上开立了微信机器人,可以做很多延展性的服务,手机客户端上只能做固定项目的查询。

  遗憾的是,复制微博营销思维的微信营销市场却遭遇生存尴尬,一方面是受隐私保护的微信账户使企业账户在粉丝积累上的难度越来越高,另一方面,为清理泛滥公共平台信息,腾讯官方意图收缩公众账号,一批广发推送信息的公众账号遭遇封杀,使其品牌的微信营销投入“付诸东流”。不少运营公众平台的创业者坦言,用户黏性过低、推送信息成效不佳、公众账户限制过多,使他们不得不重新定位微信的营销价值。而对于腾讯而言,放弃营销市场的平台,微信商业化途径无疑也是未来互联网创业者们的关注重点。

  自微博流行开始,品牌传播的模式早已从大众媒体的单向扩散过渡到自媒体的互动上来,而基于“熟人网络”建立起的微信平台,无疑让信息推送的精准性和个性化程度大大提高,这也无疑为企业的品牌营销提供了新的发展思路。微信公众平台是腾讯公司2012年8月正式推出的在微信基础上新增的功能模块。通过这一平台,个人和企业都可以打造一个微信的公众号,并实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。有数据估算,目前已经有3万认证公众号,其中企业账号的比例已经超过70%。受益于微信庞大的用户基础以及良好的传播渠道,微信公众平台捧红了不少企业品牌、媒体明星;而在私密性较高的朋友圈,也不乏看到经由公众平台转发的品牌推送信息或自媒体消息内容。

  不过,从实际的微信公众平台运营来看,不少品牌企业在微信平台上的“营销狂欢”并未持续太久,促销式信息推送与微信本身的私密性社交圈属性有所冲突,造成不少品牌企业信息推送最终可能被当作垃圾信息过滤。与此同时,营销模式的“微创新”生命周期日益缩短,造成粉丝用户对其兴趣的递减,最终用户黏性的下降也让营销平台影响力受到削弱。

  星巴克曾被奉为微信第一营销,它所推出的自然醒音乐无疑给用户互动增加了一个有趣模式,随着用户接受自然醒音乐之后,星巴克微信就会开始做新品推荐或推送促销信息,以争取用户购买其商品。这个看似极具创意的微信营销模式红极一时之后便迅速衰落,由于推送效果一般,耗费一定资源的互动式提醒服务已经被停止,而星巴克也只能按照传统营销方式以每两天推送一条信息的频率推送产品或活动通告。复制微博营销方式的微信营销可能将越来越缺乏生存空间。对于品牌企业而言,公众账号运营者可以通过第三方运营平台,在已经编好的程序中方便地互相推送账号、一键分享至朋友圈,形成类似于微博营销的玩法儿。而熟悉微信运营内部功能的人士分析称,由于微信自身的服务模式限制,其本身无法为企业提供品牌推广服务,使品牌难以获得广泛的传播渠道。加上用户碎片化时间有限、聊天记录保存限制、使用门槛等多方因素,公众账户品牌营销并不具备可持续性的特质。

  中国电信微信客服上线运营商拥抱微信

  中国电信正式推出首个全国微信客服官方平台。据了解,搜索微信号:中国电信客服、zgdxkf、或扫描中国电信客服二维码即可关注中国电信客服,绑定了中国电信客服平台的用户,除了可以通过中国电信微信客服了解中国电信热点活动信息、常见问题解答、在线帮助外,还可通过微信登陆中国电信掌上营业厅进行手机业务办理。另外,中国电信也同步上线了一个互联网客服平台:10000知道,这个理念和招行不谋而合。

  “吃螃蟹”的代价:细节是“魔鬼”

  作为微信公众平台的“吃螃蟹”者,招行卡中心得到了很多其他企业所没有的“特权”,比如在做数据接口时,微信跟招行采用一根DDN专线做点对点连接,而不是通过互联网,以保证信息安全;招行每天向用户发送的消费微信总量达到10万笔,意味着招行每天在微信公众平台上发送给用户的信息有10万条,而其他公众账号每天只能向用户发送一条信息。

  但享受“特权”的同时,招行卡中心也曾饱受“折磨”,招行卡中心的主机系统、通知平台、网络都为了配合微信服务平台而做了大量调整和改动。招行信用卡中心总经理助理范雨介绍说,最初招行提供消费微信提醒是按照手机短信通知的模型,发送给用户的提醒中会称呼用户的全名,诸如“尊敬的张三先生”,在微信界面容易让用户感觉隐私被触犯。为此招行卡中心把消费提醒中的全名称呼改成只称呼姓。为了这样一个小小的变化,开发团队对两字姓名、三字姓名、复姓、少数民族姓名的分解做了大量工作,在通知系统平台上开发了几万行复杂代码,做了近半个月的测试。

  除此之外,招行的微信消费提醒中,还把以前完整的额度推送做了改动,提供“更含蓄”的额度查询服务。即只有当用户额度较低时,系统才会自动提示剩余可用额度,或者当用户主动回复关联菜单发起查询时才能看到。

  而为了实现闭环服务,让用户“在互联网中开始在互联网结束”,招行微客服平台还在微信界面提供人工服务入口,当自助服务不能满足用户的需求时,通过人工坐席来和用户交互。因为招行卡中心后台知识库做到足够强大,每天微客服平台自动回复的业务超过10万笔,而其中需要接入人工坐席的业务不到2000笔。

  服务中心转型:逼出来微信

  2012年招行卡中心客服的人工话务量超过6000万通,招行的持卡用户数每年呈现几百万数量级的增长,但总行要求卡中心严格控制传统客服中心的人员成本。招行卡中心副总经理刘鹏称,“2011年是卡中心客服部门站在悬崖边上的一年”,从2009年起卡中心已经连续几年坐席人员规模没有增长,但业务量却在逐年成倍增长。“并不是说以前坐席容量富余,而是一直在通过服务渠道结构的优化和创新,转变客户服务管理来应对压力。”刘鹏说,在几个边际条件都框死的条件下,如果不能寻求外部突破,客服中心就要“掉下去了”。从那时起,谋求新的客户服务渠道成为卡中心客服部门的主攻方向,要求客服中心向“基于互联网的多渠道沟通平台”转型,在跟客户的沟通关系上,由过去的主要以电话为主的沟通渠道,向更多“轻渠道”延展。

  2012年5月,招行卡中心还在呼叫中心体系中成立了一个“新渠道服务管理室”,主要负责新渠道的管理和开发,把卡中心目前已有的客服渠道进行整理、比对和优化,对网站、手机银行、App客户端、手机短信等每个渠道的特点进行组合、管理整理,实现渠道互补,形成不同渠道之间的协同作战。

  微信商业化版图猜想

  针对腾讯调整微信公众平台,一时之间也引来诸多猜测,到底是从用户需求出发完善微信整体生态圈、优化微信营销平台,还是从自身运营角度看抛弃微信营销市场转而其他营利方式,都可能产生截然不同的用户群体以及运营模式。这也成为腾讯未来将微信商业化的重要抉择。微信调整公众平台的确可以为用户防范信息骚扰过度的问题,但就产品活跃度而言,失去广泛的营销市场对于微信使用体验而言并非绝对好事,一刀切的调整做法可能也会伤害用户的需求。去年年底,微信也曾对公众账号实行平台调整,收回公众账号内容编辑权并提供统一的图文消息编辑器,部分账号因过度推销产品受到禁言处罚。但由于过度调整,造成不少草根账户的第三方微信内容平台被集体秒杀,其中不乏受到用户追捧的账号。

  “如果微信只专于成为一个通讯产业,那么势必就会存在一个局限,商业化的出路很小。”在传媒梦工场信息总监朱晓鸣看来,微信的主要发展防线是如何与传统产业结合,通过微信和移动互联网的方式,将整个线下市场串联起来。微信如果发展O2O,应该会从线下开始再转至线上业务。”

  今年三月,作为全国人大代表的腾讯首席执行官马化腾便曾公开表示,微信很快就会开始商业化运营,可能考虑首先在微信平台上推出移动社交游戏,以实现微信的商业化运营。另外,未来几个月腾讯还将在微信平台推出出租车等服务的微支付选项。未来微信可能仍会采用和更多的服务型模式去结合,草根创业者可以通过为微信表情、皮肤、数据分析等产品提供外包服务,或者通过公众账号开发应用开放平台,为用户提供应用体验及定制化信息,又或者为微信搭建数据运算、数据关系的数据开放平台。这也意味着,除了营销市场之外,微信平台未来发展以及商业化路径也将引领新的创业浪潮。

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