网站地图
RSS订阅
匿名投稿
您的位置:网站首页 > 网络技术

如何从运营角度做好APP产品开发?

作者:blueyh 来源:未知 日期:2014-3-26 14:20:24 人气: 标签:运营式开发
导读:前App市场竞争激烈,光在苹果AppStore上架的应用程序已超过65万,Android上约40万,其他平台也有近20万个,要从总计约125万个App中被消费者看见,除了要靠超强人…
前App市场竞争激烈,光在苹果App Store上架的应用程序已超过65万,Android上约40万,其他平台也有近20万个,要从总计约125万个App中被消费者看见,除了要靠超强人气挤进排行榜,保持用户黏度非常不容易。App开发热潮不减,但同质化严重,大多数App失败的原因在于将App当作短期的宣传工具,内容粗制滥造,功能乏善可陈。


  真正成功的App必须像商品一样,满足使用者生活、心理上的各种需求。


  App是一种连接品牌与消费者的工具,是品牌与用户之间形成消费关系的重要渠道,也是连接线上线下的天然枢纽。企业在进行App营销的过程中,只有精准地把握用户心理,深入用户的生活与内心,引发用户共鸣,才能最大程度的引导其参与其中,成功地实现营销。


  同时,企业应把“以用户为主导”的双向甚至多向互动作为App营销模式的主旋律,更要发挥整合效应,顺应App营销的多元化发展趋势,整合其他营销手段和多方技术,带给消费者突破性的体验,延伸移动营销的价值。


  企业App营销的最终目的,是让消费者进一步了解品牌或产品,以建立起品牌与消费者的情感关联,因此企业的App营销还要注重有机地融合品牌元素最终实现既提升品牌又促进销售的目的。


  一 产品设计符合自身品牌定位


  传递个性化有价值的品牌信息是App营销成功的关键,产品设计须十分贴合自身品牌定位,才能通过用户体验最终实现品牌形象与产品销量提升双赢。


  如沃达丰为加深用户心中“最快速的移动网络数据传输服务提供商”品牌形象,对抗德国的移动网络竞争者,推出“缓冲恶魔”App。该款App巧妙将品牌因素植入到游戏中,用户的工作便是作为一个缓冲克星,摆脱和狩猎缓冲怪物,让世界变得更快更有效率。沃达丰通过此游戏应用声称其在德国的宽带速度已是最快,只有我们阻止这些“缓冲恶魔”才能帮助维持网速。沃达丰在德国的狩猎缓冲恶魔营销计划取得巨大反响,一个重要原因在于其App设计充分融入了品牌理念,让客户在体验游戏过程中提升对沃达丰移动通讯的忠诚度。符合自身品牌定位的产品设计并不意味着过度植入品牌信息,品牌植入可增加品牌认知度,吸引潜在消费者,但过犹不及只能适得其反。因此App设计在贴合自身品牌定位同时,应注意努力弱化商业元素,巧妙植入品牌信息,同时满足用户好奇心,吸引用户持续关注,以此达到强化企业的品牌地位的目的。如利洁时集团针对杜蕾斯系列产品推出的“Durex Baby”移动应用,带领消费者体验“如果我有一个孩子”的活动,在游戏和视频中几乎完全没有进行产品信息的植入,仅在游戏关闭时,合情合理而又幽默风趣地告诉人们要有使用安全套的意识。恰到好处、适可而止的温馨提示,让人印象深刻、感觉真诚,进而认可品牌。


  二 功能设计符合目标消费者的需求


  App营销与传统媒体营销的一大区别在于变“被动接收”为“主动吸引”,其传播对象不再称为“诉求对象”,而是“用户”。然而要使用户主动选择App下载并持续使用,设计开发中要始终从用户需求出发,注重用户体验,使App创意与品牌诉求相契合,将用户体验与品牌形象相结合,以保持并增强品牌用户的黏性。


  吸人眼球、激发顾客好奇心的创意只能让消费者发现产品,但忠诚感形成的关键还在于产品功能设计以人为出发点,满足顾客从功能到精神的需求。只有以客户需求为设计出发点,从客户角度进行设计思考,才能在设计出人性化、情感化的优良作品,使用户主动选择接收品牌信息。


  如星巴克一直特别关注用户需求及用户习惯,于2012年推出一款别具匠心的App闹铃——Early Bird。用户在设定的起床时间闹钟响起后,只需按提示点击起床按钮,便可得到一颗星,如果能在一小时内走进附近任意一家星巴克实体店,就能买到一杯五折咖啡,迟到作废。在Early Bird中,星巴克深刻宣扬了其“一切与咖啡无关”的思想,关注了广大用户的真正需求——需要闹钟却没有起床动力。这款App一经推出就获得了众多好评,使得星巴克品牌更加深入人心。


  三 APP设计游戏化


  网络广告公司CyberZ发布的一项关于日本手机游戏市场分类的调查报告显示,约有六成的智能手机用户只玩App游戏,约25%的用户既玩App游戏又玩手机页游。这足以窥见App游戏在智能手机用户休闲生活中的地位。


  因此,将APP游戏化是一项非常必要且有效的营销策略。而如何把握游戏化的程度,以及如何在游戏中推广自身品牌都十分具有挑战性。游戏化体验必须对用户体验增加真实价值,否则无法立足。游戏化的精髓在于企业首先需明确目标,然后借鉴游戏中放大人性的机制来实现目标,也即在游戏体验中,使人们的心情随着故事情节跌宕起伏,让人们在强烈的情感刺激下加深对品牌的理解和记忆程度。


  尤其值得提出的是,App应用游戏化的优势在于能有效弱化商业元素,巧妙地将品牌信息植入用户娱乐过程中。但将App游戏化并不意味着该应用必然被市场接受,App设计者在产品设计过程中还应当重视游戏界面艺术设计以及对消费者行为的研究,APP的名字、图标、题材和说明等都是用户是否下载的重要因素,如何让你的软件在数以万计的移动应用中脱颖而出,快速引起消费者的注意和重视,游戏的名字和图标的作用也十分重要。


  例如,在美国移动应用市场曾有一款叫10 Balls 7 Cups的APP,第一次推出后的较长一段时间并不出众,但当它改名为 Skee-Ball之后,就蹿升到了美国游戏排名第一,如果你了解美国生活,就会发现 Skee-Ball 是个在欧美盛行的街机游戏,当人们看到这个名字很快便能知道产品主题是什么,自然顺理成章地下载把玩起来。


  四 创意要贴心入微


  由谷歌与可口可乐联合推出的“再版巅峰想象”App,其设计创意十分贴切的展现了目标客户群的特征。用户安装这款应用后,一键点击并选择目的地后,这个地方特定位置的自动饮料售卖机里就会出现一瓶可乐送给路过的陌生人。售卖机的屏幕上会显示这条短信息给收到可乐的人,同时录下这个收到可乐的人的反应视频,返回给发送者。该应用宣扬了年轻人喜欢分享、热衷于新鲜事物,快乐并乐于助人的个性品质。


  APP创意都应源于生活并高于生活,进而服务生活。无论是APP开发者还是APP运营者,可以从以下两个方面作为切入点,不断强化APP的创意性,以此赢得消费者长期信赖与支持:(1)满足消费者的日常生活需求,从细微之处让消费者体验到生活的乐趣与便捷;(2)改善消费者生活方式,让人们在越来越多的在碎片化的时间里得到更多实惠,让生活更加智能便捷。一款优秀的APP只要能够满足用户生活中某一项需求即可,当用户明显感觉到APP的贴心入微时,你的产品自然就享有独当一面的竞争力。


  五 交互打开人机、人人的互动通道


  每一个设计者都应注重App中人性化的交互设计,站在用户角度去理解用户需求、操作与感受,在了解用户认知心理的基础上开展界面设计,减少用户认知成本,使界面更贴近用户,从而实现用户体验感受提升。一个优秀的交互界面能帮助用户快速定位、查找和获得信息,反之,一款App交互界面形式再精美,但用户无法迅速找到信息资源,浪费大量时间在对界面含义和功能的认识中,那么这种交互界面将是失败的,无法留住客户。


  但需要注意的是,一款App的交互性不仅仅体现在界面设计上,同时包括用户在使用该App的整个体验过程中的交互设计,如此才能真正提高用户体验的高效性、愉悦性和认知性。世界著名玩具制造商乐高积木公司的“乔治的生活”App的成功推出,与其坚持“人机交互”、“现实的积木游戏与虚拟AR技术的互动”等互动营销理念的设计和执行密不可分。这组游戏包含了iPhone App和一组乐高积木,游戏主人翁George在世界各地拍了许多照片,而玩家的任务,就是要用乐高积木重现George相簿里的物件,如鸡尾酒、海盗船、夏威夷女郎等。积木摆好之后放在游戏板上,用iPhone照一张相,由App来即时评分。这款游戏成功实现了现实产品与游戏交互、传统与虚拟玩法的交互、儿童与成人间的交互。


  六 推广渠道多元化


  每款App开发出来只是万里长征第一步,要想脱颖而出,还需有好的推广渠道才能发挥最大价值与效果。推广渠道不能盲目选择,首先需锁定明确的目标用户群体,通过正确渠道找到潜在使用者。因为让多少人知道你的产品不重要,关键在于知道你产品的人都是具有潜在需求的用户,如此才能将潜在用户转为实际用户,将推广投入转化为收益。明确用户群体后,还需全面了解渠道信息,了解渠道特点。目前App应用推广的渠道可以分为第三方应用商店、手机终端和mid内置、传统互联网网盟渠道、跨平台交叉推广、广告推广和线下推广六种。不同渠道具备不同的特点与优势,单一渠道推广通常无法达到迅速提高知名度、下载量的目的,如用户手机网站、应用商店平台推广对下载量提升很重要,因为大量用户都是通过登录这些平台下载应用;但在App里加入分享到微博、Facebook或email等功能也很重要,鼓励用户经常使用并转发分享,是维持App热度的重要手段。


  开发者应根据自身应用特点,考虑团队精力、成本、推广目的等因素,实行推广渠道多元化,选取几种不同方式联合推广。如倍受欢迎的“打车小秘”便是针对目标客户群特点,采用线上微信平台、新浪微博和旅行类平台进行跨平台交叉推广,及线下与出租车公司合作及吸人眼球的活动推广,目前该App用户数正在稳定攀升。


  全房网为提供用户最佳找房体验推出的“掌中全房”之所以能赢得用户的喜爱,不仅仅依靠简单易用的功能、出色的界面设计和强大的信息源,无懈可击的App移动应用推广也是其取得成功的另一重要因素,掌中全房也采用多元化的推广渠道,通过线下推广、线上App市场推广、百度百科推广、社交推广、网页喜报,将把移动互联网带来的变革以及全房网最新的服务方式推送到传统互联网用户面前。


  七 时刻修正,不抛弃,不放弃


  没有任何一款App是完美不会过时的,只有不断创新,持续修正和升级应用的功能与服务,创造不可复制的用户体验,才能在同质化时代脱颖而出,真正搭建起用户与品牌间稳定关系的桥梁。短暂的销售成功和社会影响力不是App营销的结束,持续创新以维系品牌与消费者的情感关联才是企业实施App营销的意义所在。


  如达美乐推出的“Domino’s Pizza Hero”应用荣获2012年Webby Awards“Mobile & App 移动与应用程序”领域公众票选年度最佳奖,但其并未止步不前,2013年达美乐与日本知名虚拟歌手初音未来共同推出了新的订购披萨应用——Domino’s App feat。新款App不但继承了手机端点餐、原创披萨这些功能,还结合了音乐、AR增强现实感以及拉风的初音外送车,进一步提高了品牌知识度和消费者忠诚度。令用户着迷的是,你永远不知道Domino的下一个风暴点是什么。


  同时一款失败的App开发也并非App营销的终点,企业可吸取经验教训对应用进行修正和升级,消除其对品牌的负面影响,重振用户对品牌的信心。如果企业面临一时的失败便放弃该App的经营,很可能将恶化现有使用者对该品牌的印象。如法国知名化妆品牌Lancome于2009年曾抢先其竞争对手推出一款酷炫的美妆App,但由于商业元素过重,且内容与生活需求关联度低,并未如预期引发下载热潮,Lancome面对此失败立刻放弃经营内容,使这一App应用无人打理。致使后来的使用者都只能下载到乏善可陈的空壳,给Lancome品牌带来不良的负面影响。

营销人员不是说谎的骗子,而是会讲故事的人,懂得在实践中总结行业规律。

在我成长的环境里,商家们似乎都在竭力为用户提供最好的产品体验,街边广告里充斥着宣传用户体验有多棒的标语。时间久了,我倾向于认为市场营销往往是华而不实的,就像乔治克鲁尼曾演过的一些油腔滑调的角色。


  但随着时间的推移,随着我担起创业项目 CMO 的责任(其他人都在忙编程),我开始以不同的眼光审视市场营销人员。现在,他们在我眼里是:会讲故事的人(storytellers)。


  为初创公司做营销,预算通常是紧巴巴的,或者说干脆没预算。那你的任务是什么?是促进增长,获得更多用户。


  作为营销人员,你该如何完成这一任务呢?下面是我能够分享的一些经验和技巧。凭借这些技巧,我在预算匮乏的情况下,将我们开发的应用 Bazaart(一款社交图片编辑应用)的下载量从 0打造到了 50 万。


  一,进入一个现成的社区,或者依托一个成熟的社区来自我发展


  2012 年夏天,我们正在纽约参加一个加速器计划,为期三个月。三个月后,我们就要拿出Bazaart App  MVP Most Variable Product,最小可行产品)版本。我们很希望能在路演时令人眼前一亮。


  当时,我们选择将产品与 Pinterest 紧密结合,后者已是众人热议的明日之星。这样做是为了依托 Pinterest 上强大的图片资源,让我们的用户可以在此基础上对图片进行进一步操作。尽管我们的 MVP 功能还十分有限,但已经有了核心的图片拼接编辑功能,这一功能为 Pinterest的用户提供了价值,他们中的一部分转化成了我们的用户。


  通过与 Pinterest 的合作,我们在路演前一周完成了 MVP 版本的开发,并借助 Pinterest 的影响力吸引了媒体的注意,还接触到了与我们产品定位高度相关的用户市场。我们因此获得了第一波下载量,这其中的营销成本几乎为零。


  这种模式并非我们独创。投资人 Fred Wilson 在他的博客里谈及营销时,将初创公司的这种成长路径称为寻找切入点,并提到,TwitterTumblr 以及 Quora 在发展过程中都或多或少借鉴了这一模式。


  再举个例子,当年 Instagram 发布产品时,瞄准的是一个以设计为主导的 Twitter 用户社区。这一定位帮 Instagram 在发布当日获得了 2.5 万的下载量。


  所以,请为你的创业项目寻找一个现成的社区,并努力打入其中,这会带来好的开始。


  二,全球化思维, 尽早行动


  如果你想走全球化路线,从一开始就得精打细算。


  我们是来自以色列的一支创业团队。因为以色列只有 800 万人口,所以这意味着我们在本土没有体量足够大的市场,因此,我们一开始就需要放眼国外,寻求新市场。


  WhatsApp 的创始人 Jan Koum 是乌克兰移民。我想,或许因为这一背景,他更明白全球化思维的重要性。如果是这样,那毫无疑问,这种思维帮到了他。


  很多 App 开发者认为,美国是他们的目标市场,但这并非是一条铁律;选择市场时,还要考虑团队的成员构成、产品定位、市场反馈等诸多问题。


  我们当时首先上线的产品是英语版,主攻美国市场,但我们很快把苹果 App Store 中的应用描述翻译成了俄语(因为我的另外两名联合创始人均俄语流利)。


  这样做的结果是?我们的 App 在俄罗斯版 App Store 上大受欢迎,我们于是赶紧将用户界面也弄成了俄语版,快速推进产品本地化。截至目前,我们 App 的总下载量中有 21% 来自拥有 1.45亿人口的俄罗斯。对我们来说,俄罗斯是仅次于美国的第二大市场。取得这样的成绩,我们付出的成本也几乎为零。


  我们当时没有资金来购买专业的翻译服务,所以当我们在其他国家进行产品本地化时,我们采取了一种更取巧的方式:向亲戚求助。因为以色列基本上是个移民国家,我们的亲戚有来自巴西的,也有来自阿根廷的。靠他们的帮助,我们顺利打造出了葡萄牙语和西班牙语版本的 App。现在,我们 App 下载量最高的前 5 个国家中,拥有 2 亿人口的巴西和拥有 1.2 亿人口的墨西哥都光荣上榜。


  后来,我们使用 Fiverr 的翻译服务完成了德语版和法语版的本地化处理(每个版本只花了 5美元),并请来了德国、法国的当地朋友进行测试,以保证 App 的产品使用体验是 OK 的。使用了Fiverr 的翻译服务,不意味着你可以跳过检查翻译质量这一步,因为,美元的服务,你觉得它的翻译结果会完美无瑕么。


  在我们拿了种子轮融资后,我们花了大约 100 美元请 One Hour Translation 帮我们把产品描述和 UI 都翻译成了意大利语,上线了我们的意大利语版 App。这对我们来说算是很奢侈的一笔投入了!现在,意大利、法国和德国都位于我们 Top 15 下载地区之列。


  简言之,将 App 本地化的好处有很多。将 App Store 中的文字(名称、描述、关键词、截图文字)进行本地化处理,能立即提升下载量;而将 App 的用户界面进行本地化处理,则能提供更好的用户体验,增强用户的参与度。进行 App 本地化处理并没有耗费我们太多资源,却让我们打进了异国市场,获得了更多用户。


   iOS 开发方面,你需要知道,每个 App Store 的分布和使用是不均的。一些国家有自己独有的 App Store,而有些国家是共用一个的。所以,当你拿不准从哪个国家开始进行 App 本地化的时候,先瞄准那些有自己专属 App Store 的国家或许会比较明智。


  我们开发团队还有一个编程技巧可以分享:不要在 App 代码中添加硬编码字符串hard-code strings),如果你这样做了,以后若想适配其他语言,将极为头疼。请使用本地化字符串localizable strings),这样你的代码才更干净,以后也容易添加更多语言。


  三,用专业化的方式做 ASO


  ASOApp Store 搜索优化)对于推广 App 的作用,同 SEO(搜索引擎优化)对网页的作用类似。做 ASO 的目的是让你的 App 在应用商店的搜索结果中获得更好排名。


  数据表明,62% 的人是通过在 App Store 中搜索的方式来寻找新应用的。这就很容易理解为何ASO 极为重要了。


  首先,你可以借助一些关键字优化工具来优化 App 的名称和介绍。在名称那一栏里,除了填上你的应用的名字,请同时附上一段介绍文字以及几个相关的关键词。这不仅能帮你在搜索结果中获得更好的排名,还能帮助用户快速理解你的应用倒底是做什么的。


  试举一例,你开发了一款能帮人们寻找旅行目的地的 App,叫 Xanadu。你为这款产品想出了两个名字:“Xanadu – 找一个好的度假胜地Xanadu – Find a Great Vacation)和“Xanadu – 你的旅行从这里开始Xanadu – Your Vacation Starts Here)。哪个好?我一开始倾向于选择第一种,因为觉得这种简单的表述更符合用户的搜索习惯,比如当你想找一个好的度假胜地时,你键入的关键词可能就是找一个度假胜地。但其实第二种描述会带来更多下载量。


  我进行关键字优化时,最喜欢用的一款工具叫 AppCodes15 美元 / 月),它能分析出你输入的关键字在其他 App 中的竞争排名,如下图。

  另外,如果你要将 App 在不同国家本地化,你还得注意文化差异导致的搜索习惯的不同。虽然了解一个陌生国家的语言习惯并非易事,但这样做意义很大,因为高下载量就是回报。


  四,公关,要能够触动人心


  在创业前,我实际上做过一段时间的媒体工作。是时尚媒体,跟科技圈完全不沾边儿。


  当我们需要为产品首发在媒体造势时,我会怀疑自己的公关能力。但我相信自己写东西不成问题,加上我也没钱请公关公司,所以我开始学着讲我们的故事。


  我的合伙人告诉我,他们的梦想是被 XX 科技博客(一家很出名的媒体)报道。所以我首先要做的,是找到对我们 App 发布感兴趣的记者。


  这项工作倒还很简单,Google 一下你竞争对手的名字,报道了它的记者基本上对你在做的产品也会感兴趣。我锁定了一个记者,并翻看了她的 Pinterest 页面,确认她对我们当时所专注的时尚领域感兴趣。


  接下来,问题来了,你如何从众多创业者中脱颖而出?你如何能让记者在繁忙的工作中关注到你的存在?我从未见过这名记者,更麻烦的是,她在纽约,我在特拉维夫(以色列港市),有 7 小时的时差。


  我是这样做的:我从那位记者的 Pinterest 照片中选出了跟时尚有关的照片,利用我们当时产品的一个功能,做了一组看起来美美的图片拼贴。我在电脑前等到美国东部时间早上 9 点,通过Twitter 发给了她,然后我一直盯着屏幕,直到她回复了我的信息,发 tweet 表示她很喜欢我做的图片拼贴。她的那条推文(见下图)让我们获得了许多科技博客的关注。

  然后我与她 Email 联系,答应给她独家专访,几天后,我们首次出现在科技博客上。很多其他博客纷纷转载或者再次报道我们。这一成本也近乎为零。


  同时,我还大量整理了与我们的 App 相关的测评网站,并在 App 发布当日将我们的 App 推荐给了这些测评网站,这也产生了大量下载和报道。


  但也并不是所有策略都奏效。很多记者也并不理我,有些说会发表关于我们文章的人,后来也没有发。尽管我试了好多次,但我们最终没能获得主流媒体的报道。现实如此,但请不要灰心。


  总的来说,我们围绕 App 发布进行的公关活动,让我们登上了 50 家博客和新闻网站,更不用提社交媒体上的讨论了。有人甚至问我,负责我们公关的公司是哪家,这让我感到满足,因为整个PR 团队只有我一个人。不过更重要的是,我的努力帮助我们 App 的下载量从 0 增长到了 50 万。

本文网址:
共有:条评论信息评论信息
发表评论
姓 名:
验证码: