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企业新媒体运营盲目的数据考核,毫无意义

作者:blueyh 来源:未知 日期:2015-8-26 14:18:10 人气: 标签:新媒体运营
导读:来给大家分享下来自腾讯、联想控股、海尔等顶级企业的新媒体负责人的企业新媒体团队的构建之道。腾讯科技集团市场与公关部助理总经理、《腾云》副主编:杜军前联…
来给大家分享下来自腾讯、联想控股、海尔等顶级企业的新媒体负责人的企业新媒体团队的构建之道。

腾讯科技集团市场与公关部助理总经理、《腾云》副主编:杜军
前联想控股公关外联部高级经理:邓洪钧
海尔集团新媒体总监:李强强
爱软装创始人兼CEO:林周勇

1


咱们团队大概多少人,选人标准是什么?



爱软装:我们现在是创业的新公司,人数大概5、6个人,有技术有策划。


选人的标准有一点很重要,他对于移动互联网营销会钻研,有些偏执狂,就像那本书《只有偏执狂才能生存》,他需要对这块领域无限的热爱。


海尔:海尔集团运营新媒体集团总部大概12个人,集团加起来有100多人,有200多个微信账号和160多个微博账号。


我觉得没有明确的标准,主要是看感觉。面试的时候我一般会翻翻他的朋友圈,就知道他是否合适。


腾讯:集团层面运营微博和官方微信为主,团队比较小,只有六个人。


选人的标准一般看亮点,一是看心态够不够年轻,第二个看对方资源整合能力,看他是不是一个积极的人。


大公司和小公司有一个非常不一样的地方,东西散落在各处,需要有人把它们整合在一起。


联想控股:做新媒体是我一个人,所以我也不知道标准时什么。但老柳当时说了一句:不希望找的这个人脑子太笨,希望接受的东西能很快做起来。


我们没有团队,整个联想控股公关部只有三个人,我们各自有各自的分工。但我这里有两家供应商,一家是速途网,他们给我配了一个20人的团队,他们能很快的知道热点、趋势,帮我们很快的出东西。此外我们还有一个技术的团队,帮我们做H5的页面。



2


入职前3个月,考核什么?



联想:联想的新员工入职就一件事儿,入模子。


腾讯头三个月没有定制化的东西,但是腾讯会有专门的新员工培训,尤其是校招的员工会长达一周的时间,从跑步、军训一直到团队配合好创意思维,它会通过一些实操性的案例告诉你,腾讯人是怎么思考问题。


海尔海尔没有任何考核的,前一个月主要是被告知,比如海尔里面是不能抽烟的,中午饭只有半个小时,平时是不能去外面去的。就这些大致的行为规范吧。


爱软装:我们的新员工至少要研究10个新媒体营销的经典案例,从中找到规律和方法,为我所用。

3


小企业不能提供平台和专业的东西

怎么招新媒体人才?


联想:如果企业想做传播,从我们的角度来讲,首先你自己是个爱说的人,你不断地把声音传出去。小企业在初期,你未必需要一个特别专业的人,你可以先找一两个小朋友,每天愿意泡在微信里,先帮你做起来,慢慢找到一些规律,然后再扩种你的团队。


腾讯:可能需要老板把自己打造成一个魅力人格体吧。就比方说,我以前和青龙老贼聊天,说你招人有什么标准吗?他说,先看是不是我的脑残粉,如果是的话,可以留下来。大家可能不是为了钱过来的,就是为了那一个人。所以如果你是一个魅力人格体,那就可以轻易找到更好的人。


海尔:简历是可以包装的很漂亮的,我觉得看朋友圈吧,这是最真实的。如果有一个标准的话,就是不是90后我就不招嘛。


(何川:你一直在强调朋友圈,那什么样的朋友圈你坚决不招?)


屏蔽的朋友圈就坚决不招嘛。


首先看他转什么订阅号的文章,体现了一个鉴赏能力。


然后看他是不是一个话唠,做新媒体还是需要有一个充沛的表达欲。


爱软装:我们现在正在招人,如果有合适的可以帮忙推荐一下……

4


你们平时主要工作内容是什么

分工是什么样的?



联想:我们联想有一个文化叫复盘,我们团队做出一篇文章来会看它的阅读量、转发量以及大家转发到朋友圈的描述的话语。同时我们也会分析一些比较好的案例,比方说罗辑思维啊、晓说啊,我们也会看它好在哪儿,然后融入到我们的传播中去。


当然我们传播的60%或者70%都是围绕着柳传志,我们会把它包装成柳老头,包装成比较潮的潮爷,然后把我们想传递的信息借他的嘴传出去。这个是我们不断地打磨团队的方式。


首先团队里所有的人热爱老柳,叫他柳爷爷,然后慢慢把这个情感融入到文章。


(何川:开会多吗?)


老开会!一个礼拜有五天、四天在会议室开会。白天开会,下班干活儿。我们新媒体团队一般是11点、12点,没有特别早的。


(何川:这个指标非常重要,很多时候你觉得你们的新媒体做的不好,很大原因是因为你不用心,好的案例一定是磨出来的。)


腾讯:腾讯是以KPI、严谨著称的公司,所以即使是新媒体、公关这种不太好做效果考评的,我们也会设定一些标准。


对于团队来讲,我们会有一个分工。比如有专门做监测的同事,有专门负责案例研究,有专门负责内容产出的,还有负责汇报的人员。我们也会开会,但不会那么频繁。


(何川:你们特点就是更量化了。)


海尔:不知道这个认识对不对啊,在2000人以上规模的公司中,海尔是一个唯一一个在公关部之外设置了新媒体团队的。我们去年五月份设置了部门,大家一致认为传统的考评——点赞啊、回复、转发评论这些数据可能是没有意义的。因为微博、微信在淘宝上四五十块钱,买几万粉,这个是没有用的。但确实我们也面临一个问题,怎么建立一个新的风格体系,对我们来说还是个难题。


我现在主要的工作是组织海尔内部的新媒体社交联盟。因为大家都知道,新媒体是不应该被强管的。尤其是社交媒体,管起来容易,难就难在怎么样不管。所以我们就组织了一个社交媒体联盟,用自治的方式,让大家不断地通过案例的形式,磨练提高。


爱软装:我们每天会研究做什么样的内容,会满足客户需求。而我主要做的就是点燃他们的热情,帮助他们做出一些经典案例。


(何川:你怎么点燃他们的热情?)


这个就很简单了,首先我们有项目奖金,其次我们是创业公司,我们还可以配股权。


(何川:其实很多企业对新媒体都是很浅层的认识,企业新媒体如果能做好投入回报是很高的。但是很多企业最后在奖励时会舍不得投入,这就是现在的现实。)


5


公司一般会给哪些支持

一把手管的多吗?




爱软装:新媒体一般是我自己管,而且是我花心思最多的,我会给他要的所有东西,直接向我汇报,然后所有市场动向我都会和他及时的沟通。


比较奇怪,在海尔这种传统的工业企业,新媒体部门是一个相当例外的部门,它没有人管、没有KPI考核,包括制度、规定,包括上下班。


海尔内部没什么职位,组织架构彻底被颠覆掉了,处于一种失控的状态。


腾讯:腾讯内部真的是比较严格,我们现在虽然是互联网企业,但是我个人感觉还是偏传统企业,层级也比较多。

部门小团队只有6个人,预算也有很多倾斜,从这个角度来说对他们的支持是蛮大的。


(何川:能透露是多少吗?)


不可以!


这个小团队的组长,每年会有2次复盘,有没有达到KPI,做的好的地方、坏的地方在哪儿?有没有新的东西?同时要向其他团队或者公司领导要求帮助,无论是钱、是人,还是组织架构方面。


联想:我们就一个标准,柳总每晚会准时打开微信看我们发的文章,看阅读量、看有没有错别字。他考核我们的标准就是,有没有在正和岛、中国企业家转发,有没有马化腾转给他,说还不错。他投入这么多,所以我们压力就非常大。我们新媒体预算大概在千万以上,老板非常重视。我们的预算会以50%的幅度增加。


柳总72岁了,他对于新的传播形式还是非常重视的,他也希望新媒体可以影响更多的人。


6


一个好的新媒体团队对于企业价值是什么?



联想:我觉得新媒体给企业创造了一个自主发声的平台,它比网页、微博更具传播性,有更大的影响力,我觉得这是未来的一个趋势。


老柳有一次带着中国企业家俱乐部去法国,发了条微博今天天气真好,结果他不知道前一天北京下暴雨淹死了人。那天有5000多条评论在骂他,于是老柳关闭了微博,从此不再发声。那时候他对新媒体还是抗拒的。但是他接受了微信之后,老爷子每天最重要的事儿就是点赞、转发,有一些文章会和我们交流。


因为我们是投资公司,对我们量化的考核没有,但我们做了一个PPT,《上市前,柳传志的讲话精华就在这20页PPT里了》,其实他是拿着纸念得,我们帮他整理成PPT传播的。目前我们后台数据应该是75万的阅读量,这对于企业传播来讲,是一个特别大的量级,远超过传统媒体,这个把老爷子想说的话,用这样的形式转达给受众。


(何川:你估计一下这个75万阅读量的PPT,它的市场价值是多少,假设在公关公司做?)


以前我在公关公司,如果是75万传播量的话,我给甲方报价是300万—500万。而老爷子这篇文章,除了在朋友圈扩散,我们在群里面发红包求转发花了大概5万的红包。


这里补充一句,好的内容确实会说话,我们做了两年,发现好的内容一定要推它,这个推不是买粉刷数据,而是我们利用自己的社群、关系,让更多人看到。哪怕我们发红包。


好的内容+多渠道的转发+后续的发酵这才是一个可以传播长久远的故事。


腾讯:对于腾讯来讲,我总结了三个方面。


对自己:我们营造了一个自己的魅力人格体,以前腾讯是很封闭的,现在它很希望自己是很亲切的。


对商业:QQ空间也是一个新媒体的方式,现在也成为包括华谊兄弟在内的,新片首发的一个重点渠道。包括我们和小米的合作也特别好。


营造了整个一个生态:在微信上长出了各种各样的东西。


这三点对于我们很重要。


海尔:新媒体对于海尔来说是一个实验,海尔有很庞大、成体系的公关团队,你在微博上说海尔空调太差了,它马上就会检测到。这时候为什么要建立新媒体部门呢?因为海尔生产的空调、冰箱和离用户非常远,你不用和他有互动,让我们觉得离消费者很远。


而微信就是解决这个问题,做传统公关体系做不到的事情,拉进和用户的距离——我们说一个故事,讲一个段子,让消费者感觉离我们很近,改变在观众心目中的形象。


爱软装:新媒体团队在我们看来,属于发动机的地位,它是一个非常好的连接点。我们是一个低频的产品,但我们希望通过社区,让低频的行为变成高频。这是我对新媒体团队的一个期待。


7


新媒体团队的平均工资

在公司占什么水平?



爱软装:6000元/月起,创业公司,上限看能力,配股权。


海尔:我只能说,在行业里是一流的。因为薪酬即使是上级也不了解。


腾讯:把我听到的小道消息综合一下,大概五六千起吧,这是大学生的标准。我们没说做这个职位一定会怎么样,年龄、资历,公平的做排序的。封顶的话,2万块左右?在深圳。当然我们的福利不止体现在薪酬方面,福利保障各方面做的都很好。


联想:我来联想控股是七位数以上的薪酬。联想控股不招刚毕业的大学生,我们只招有工作经验的。但我们的供应商,有一个92年的小女孩和我一起把这个微信号做起来的,腾讯3倍工资把她挖走了,大概两万左右。还有一个小孩儿刚离职,去蓝色光标做副总监,月薪25K。做新媒体的人目前在这个行业内水涨船高,而且如果你有能力,有好的案例,其实你的薪酬会涨的很快的。

8


对企业新媒体建议



联想:做新媒体你一定走到最前面,看到趋势,然后把趋势变成自己的能力。


腾讯:做新媒体一定要坚持学习,坚持做案例分析,最流行的玩儿法一定要知道,保持自己对它的热爱。


海尔:一句话,不要考核,数据是没有丝毫意义的。


爱软装:两个关键词:一个是兴趣,一个是偏执狂。


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